在渠道競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，以及獲客成本不斷提高的情況下，獲客成為了家居門(mén)店的一大難題。不少家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)，向著全品類(lèi)的大家居模式轉(zhuǎn)型，以迎合消費(fèi)者傾向于全屋家具一站式購(gòu)物的需求。

曲美家居也是其中之一。一方面，曲美與京東合作，開(kāi)啟了家居智慧零售模式，來(lái)提高獲客能力；另一方面，則是通過(guò)全屋定制模式，增強(qiáng)獲客成本的承受力。此外，曲美還拓展了海外布局，在去年收購(gòu)了Ekornes ASA，包括國(guó)內(nèi)得1036家門(mén)店，目前在全球已有6400家零售終端。

大店模式增加了客流還是成本？

獲客能力成為了家具企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，龍頭企業(yè)加速進(jìn)行渠道布局，線下流量被更多的門(mén)店所稀釋；另一方面，精裝房、家裝公司及線上渠道在前端搶占家具品牌的客流，傳統(tǒng)建材城和街邊小店的客流量面臨趨勢(shì)性下滑。因此，大型家具企業(yè)開(kāi)始通過(guò)與家裝公司合作、購(gòu)物中心開(kāi)店、線上線下對(duì)接等方式搶先獲得流量。

曲美家居從2015年開(kāi)始布局大店模式，打造八大生活館，推動(dòng)企業(yè)向家居型企業(yè)轉(zhuǎn)型。隨著生活館布局的開(kāi)啟，曲美家居飾品類(lèi)收入不斷增加。在2015年，飾品類(lèi)年收入1.50億元，占總營(yíng)業(yè)收入12.00%， 同比上年增長(zhǎng)43.99%。

2016年，公司完成“你+生活館”商業(yè)模式的研發(fā)，飾品類(lèi)營(yíng)業(yè)收入繼續(xù)上漲?！澳?生活館”店內(nèi)涵蓋“8+N生活空間”、空間定制服務(wù)、生活家飾、咖啡區(qū)、閱讀區(qū)、VR體驗(yàn)等多維度空間，改變了傳統(tǒng)家具店的模式。這一年，家居飾品類(lèi)營(yíng)業(yè)收入同比上年增長(zhǎng)51.09%，達(dá)到2.20億元，主要原因是店面向生活館升級(jí)，家居類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售提升。 

2017年，“你+生活館”模式將陸續(xù)替換所有的老店，同時(shí)打造定位于四、五線城市的“居+生活館”。一年內(nèi)，曲美共落地“你+生 活館”73家，“居+生活館”15家。同時(shí)，曲美家居通過(guò)對(duì)成品家具、定制家具及家居飾品的品類(lèi)擴(kuò)充和優(yōu)化整合，形成了“定制+成品+軟裝”的產(chǎn)品矩陣。

與過(guò)去兩年一樣，生活館模式帶動(dòng)飾品及配套類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)。曲美家居飾品類(lèi)收入3.09億元，同比上年增長(zhǎng)35.89%。 

2018年，曲美家居通過(guò)北京直營(yíng)市場(chǎng)北五環(huán)旗艦店與京東合作智慧門(mén)店，繼續(xù)探索生活用品的新零售模式。這家門(mén)店的創(chuàng)新之處在于，引入了京造、網(wǎng)易嚴(yán)選、懶角落等家居生活用品零售品牌，成立自營(yíng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。

不過(guò)，2018年家居飾品類(lèi)商品的營(yíng)業(yè)收入同比減少了35.81%。億歐家居猜測(cè)，家具類(lèi)商品的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)下滑或與近200家老店的翻新相關(guān)。其中較為典型的是為了打造曲美京東生活館，北京北五環(huán)旗艦店裝修期閉店135天，收入大幅減少。 

雖然從2015年到2017年，曲美的家居飾品總營(yíng)業(yè)額不斷上漲，但是億歐家居在周末探訪了這家曲美京東生活館發(fā)現(xiàn)情況并不樂(lè)觀。顧客進(jìn)入門(mén)店后，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)引導(dǎo)顧客到二樓及三樓的樣板間，向他們介紹不同材質(zhì)不同風(fēng)格的成品家具、定制家具。在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，億歐家居看到，約有20多位年輕顧客進(jìn)店。然而，停留在一樓零售區(qū)域的顧客零星，大部分顧客是跟隨導(dǎo)購(gòu)員在二、三樓了解大件家具，或者定制家具。由此可見(jiàn)，新零售模式到底是給家居賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)了流量，還是增加了成本仍需觀望。

選址也是曲美家居在2018年往新零售門(mén)店轉(zhuǎn)型的一大問(wèn)題。記者在同日探訪了曲美-京東旗艦店，地處北五環(huán)，自然客流不多。而就曲美的大屯店來(lái)看，雖然背靠金泉廣場(chǎng)，但是這個(gè)商場(chǎng)的多個(gè)樓層尚未開(kāi)始營(yíng)業(yè)，客流量也較為稀少。

曲美家居試水全屋定制

近年來(lái)，家具行業(yè)的獲客成本持續(xù)提升。一方面，隨著二手房成交占比逐年提升，家具客戶分散化趨勢(shì)明顯，獲客難度增大，成本提高；另一方面，建材城等渠道租金成本逐年提高，也變相提高了獲客成本；最后，二手房訂單多以局部改造為主，低客單價(jià)的客戶占比提高。在這一背景下，加強(qiáng)全屋設(shè)計(jì)能力，提高客單價(jià)，增強(qiáng)獲客成本的承受力，成為家具公司的必然選擇。 

相對(duì)于其他較早入局定制家居的企業(yè)來(lái)說(shuō)，曲美家居算是定制家裝領(lǐng)域的后來(lái)者。2015年底，曲美開(kāi)始布局定制家裝。公司通過(guò)對(duì)工廠生產(chǎn)線柔性化、智能化的改造，逐一完成全線產(chǎn)品的改型定制，實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)、工藝到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，定制家具行業(yè)排在前列的歐派、索菲亞和尚品宅配，在2018年的增速都同比下滑。從2014年至今，定制家具的營(yíng)收增幅已經(jīng)從60%左右，跌至現(xiàn)在的20%左右。這些定制家具企業(yè)，都在二次增長(zhǎng)的路徑，他們同時(shí)將目光瞄向了全屋定制。

尚品宅配最早推出全屋定制的大戰(zhàn)略，其推出的HOMKOO整裝云2018年已招募會(huì)員數(shù)量1200家，在成都、廣州、佛山推出自營(yíng)整裝業(yè)務(wù)。2018年尚品宅配整裝業(yè)務(wù)收入1.94億元，較去年200萬(wàn)元收入有明顯的提升。歐派家居也推出整裝品牌“星居整裝”。2018年，歐派完成22個(gè)城市試點(diǎn)，全年整裝接單業(yè)績(jī)突破3.50億元。

 曲美家居也遵從了定制家具企業(yè)大致的套路：先以定制為切入口，拿下大型柜類(lèi)市場(chǎng)，主要是櫥柜和衣柜，其次是書(shū)柜和客廳柜等；再提出全屋定制的戰(zhàn)略，以擴(kuò)大客單價(jià)。

2015年，公司提出“新曲美”的戰(zhàn)略，由傳統(tǒng)的家具銷(xiāo)售業(yè)務(wù)向設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸。曲美家居通過(guò)線上線下專業(yè)的空間設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和OAO“云”設(shè)計(jì)平臺(tái)提供免費(fèi)的個(gè)性化設(shè)計(jì)方案。

從人造板家居的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，可以窺見(jiàn)曲美定制家居的變化。2015年，曲美家居的人造板家具收入5.50億元，占總營(yíng)業(yè)收入43.82%， 同比上年增長(zhǎng)24.14%。數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的主要原因是公司推出OAO線上線下一體化銷(xiāo)售模式及B8定制系列家居收入增長(zhǎng)。

從2015年到2017年，人造板類(lèi)家居年收入不斷上漲，原因同樣是定制系列產(chǎn)品的增長(zhǎng)。億歐家居了解到，由于實(shí)木類(lèi)成本較高，而定制家居與空間貼合，在搬家的時(shí)候無(wú)法再次利用，因此用戶更在選擇定制家居的時(shí)候，更傾向于人造板類(lèi)材質(zhì)。

在2017年，曲美家居推進(jìn)櫥柜產(chǎn)品的門(mén)店上樣工作，基本完成了櫥柜產(chǎn)品線在你+生活館的渠道布局，銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)，同比增速超過(guò)300%。作為全屋家具的重要品類(lèi)，櫥柜業(yè)務(wù)取得重大進(jìn)展。2018年，曲美整合家裝、家具和家居軟裝產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供家裝全生命周期的服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)拎包入住，整裝業(yè)務(wù)在北京旗艦店試水。

截至2018年底，公司經(jīng)銷(xiāo)商渠道共有你+生活館649家（包含高端品牌萬(wàn)物、凡希），B8全屋定制306家，居+生活館60家。公司各類(lèi)門(mén)店基本上全部實(shí)現(xiàn)了定制服務(wù)，全國(guó)大型門(mén)店數(shù)量超過(guò)200家。

曲美海外布局，全球渠道超6400家

2018年9月，曲美家居完成了對(duì)Ekornes ASA公司90.5%股份的收購(gòu)。曲美家居的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，僅“與并購(gòu)相關(guān)費(fèi)用”即達(dá)3.13億元至3.3億元，其中，與并購(gòu)貸款相關(guān)的利息費(fèi)用1.30億元左右；受匯率影響產(chǎn)生的費(fèi)用預(yù)計(jì)6800-8500萬(wàn)元；各類(lèi)中介費(fèi)用8000萬(wàn)左右；資產(chǎn)評(píng)估增值攤銷(xiāo)費(fèi)用3500萬(wàn)左右。這筆開(kāi)支導(dǎo)致了曲美家具上市以來(lái)的首次虧損。

值得注意的是，在完成并購(gòu)Ekornes后，曲美家居在全球的合計(jì)門(mén)店數(shù)量達(dá)到6430家，其中國(guó)內(nèi)1036家、歐洲2269家、亞太1273家、北美1422家，其他地區(qū)430家，實(shí)現(xiàn)了渠道的全球布局。

據(jù)了解，Ekornes旗下包括Stressless、IMG、Svane、EkornesContract等品牌，其中Stressless是全球舒適椅行業(yè)的第一品牌，被譽(yù)為“全世界最舒服的椅子”。Stressless、IMG和Svane作為全球知名的家具品牌，契合國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

從曲美發(fā)布的2019年第一季度年報(bào)可以看到，本期曲美營(yíng)業(yè)收入較上年同期增長(zhǎng)154.79%，主要是本期并入子公司 Ekornes 營(yíng)業(yè)收入發(fā)生額所致。

此外，曲美家居境外子公司完成發(fā)行20億挪威克朗(約合15.6億元)，消除了國(guó)內(nèi)償還海外借款利息及本金的現(xiàn)金流壓力，大幅提高了曲美國(guó)內(nèi)的資金周轉(zhuǎn)安全性。

盡管海外收購(gòu)讓曲美家居在全球布局方面增加了不少砝碼，目前來(lái)看，曲美在大店模式、智慧零售落地等方面仍存在一些問(wèn)題。比如，去年飾品及其他品類(lèi)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)數(shù)據(jù)為-69.80%，可見(jiàn)大店模式并沒(méi)有為曲美家居的零售業(yè)務(wù)帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)。

從億歐家居探訪的兩家門(mén)店來(lái)看，同樣透露著門(mén)店的選址及客流問(wèn)題。曲美-京東合作的智慧門(mén)店在一波熱潮之后，似乎已經(jīng)失去了持續(xù)的獲客能力。在曲美的大店發(fā)展模式中，全屋定制或許能夠因?yàn)槠涓呖蛦蝺r(jià)，為門(mén)店帶來(lái)可觀的收入，增強(qiáng)獲客成本的承受力。在定制家居屬于后來(lái)者的曲美，能否在全屋定制時(shí)代迎頭趕上，億歐家居將持續(xù)觀察。