轉(zhuǎn)載來(lái)源：億歐  作者：孔藝璇

在中國(guó)，新零售的出現(xiàn)帶動(dòng)了線上購(gòu)物的蓬勃發(fā)展，許多零售實(shí)體店陷入“關(guān)店潮”，但也有些逆勢(shì)而上的實(shí)體店，始終保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品等都是其中的佼佼者，他們的出現(xiàn)讓大眾明白“零售實(shí)體店不死”。

據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2018財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)收益同比增長(zhǎng)14.4%；凈利潤(rùn)1548億日元，連續(xù)2個(gè)財(cái)年創(chuàng)歷史新高。中國(guó)市場(chǎng)占比25%，成為優(yōu)衣庫(kù)全球第二大市場(chǎng)。截至2018年12月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)店鋪數(shù)量超過(guò)660家，遍布中國(guó)150多個(gè)城市。

聚焦用戶價(jià)值的優(yōu)秀品牌分析第七篇，來(lái)聊聊優(yōu)衣庫(kù)如何用“快時(shí)尚”、“基本款”建立起成衣帝國(guó)。

把事情做到令人嘆為觀止的地步

馬云說(shuō)：我在全世界范圍內(nèi)最佩服的公司只有兩家，一家是星巴克，另外一家就是優(yōu)衣庫(kù)，這兩家企業(yè)都把事情做到了令人嘆為觀止的地步。

從滿足消費(fèi)者需求到引導(dǎo)消費(fèi)者需求

舒適無(wú)壓力的購(gòu)物體驗(yàn)。優(yōu)衣庫(kù)第一家店位于廣島市中心的一條小巷里，起初的經(jīng)營(yíng)理念是“讓顧客像買(mǎi)周刊雜志一樣買(mǎi)休閑服”，店內(nèi)沒(méi)有專人接待，顧客需要服務(wù)時(shí)，店員再以最好的態(tài)度迎接，既不過(guò)分熱情，也不過(guò)分冷漠，為顧客創(chuàng)造一個(gè)良好、舒適的消費(fèi)場(chǎng)景。這樣無(wú)壓力的購(gòu)物環(huán)境，至今都是消費(fèi)者選擇優(yōu)衣庫(kù)的理由。

好的產(chǎn)品一定會(huì)贏。時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的追求從未停止，優(yōu)質(zhì)低價(jià)是優(yōu)衣庫(kù)致勝的“殺手锏”。產(chǎn)品的質(zhì)量可靠，能夠在第一時(shí)間建立消費(fèi)者信任感，也是消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的理由。優(yōu)衣庫(kù)在服裝面料、做工等方面都以最高標(biāo)準(zhǔn)要求代工廠，企業(yè)內(nèi)部還有嚴(yán)格的管理和監(jiān)督。對(duì)比ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫(kù)一直堅(jiān)持基本款，為了彌補(bǔ)基本款外形上的平凡，優(yōu)衣庫(kù)致力于改善服裝的剪裁，讓一件簡(jiǎn)單的T恤呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔利落的線條感。

輸出品牌格調(diào)引起消費(fèi)者同理心。柳井正曾聲稱，優(yōu)衣庫(kù)賣(mài)的不是時(shí)尚而是格調(diào)，尤其是生活方式。優(yōu)衣庫(kù)希望給顧客提供基于簡(jiǎn)單、品質(zhì)和耐用的價(jià)值觀的舒適衣物，讓人們生活更美好。優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)所有的產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)著這一格調(diào)，品牌希望用一件襯衫，一條牛仔褲，來(lái)幫助顧客表達(dá)個(gè)性，穿出自己的風(fēng)格。

創(chuàng)造顧客需求。以顧客為中心，盡全力滿足顧客需求，是企業(yè)成功的必要因素，偉大的企業(yè)，會(huì)在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，創(chuàng)造顧客需求，這是優(yōu)衣庫(kù)把事情做到驚人嘆為觀止的地步最有說(shuō)服力的表現(xiàn)。把基本款做到極致的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還有強(qiáng)大的時(shí)尚設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)的產(chǎn)品多具備吸汗、防臭、透氣等功能。通過(guò)挖掘客戶的潛在需求，優(yōu)衣庫(kù)研發(fā)出了AIRism面料，具備很好的透氣性和伸縮性，用這種面料生產(chǎn)的內(nèi)衣可以讓人在夏季也時(shí)刻保持干爽。

做大眾的聯(lián)名款

優(yōu)衣庫(kù)最受經(jīng)久不衰的就是其印花T恤衫UT系列，這些T恤衫也是平民化、大眾化的基本款，但在色彩、圖案、設(shè)計(jì)上又有創(chuàng)意細(xì)節(jié)，能夠跟隨時(shí)尚潮流的變化迅速推出新款式，十幾年來(lái)一直受到消費(fèi)者歡迎。

UT系列誕生于2003年，優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)時(shí)需要一款工序簡(jiǎn)單、技術(shù)水平要求不高、符合平價(jià)基本款形象的產(chǎn)品，印花T恤衫是最好的選擇，并且通過(guò)印花的不斷變化，能夠保持品牌的新穎，用最低的成本推新持續(xù)刺激消費(fèi)者欲望。

確定這個(gè)理念之后，優(yōu)衣庫(kù)在印花上找到了一條捷徑——做大眾都能消費(fèi)的聯(lián)名款。

優(yōu)衣庫(kù)目前已經(jīng)與近30個(gè)IP合作發(fā)布聯(lián)名款，絕大部分是漫威、星球大戰(zhàn)、神偷奶爸、暴雪、迪士尼這類的爆款I(lǐng)P。為了取得熱度，這些IP聯(lián)名款的上市時(shí)間往往會(huì)配合IP電影的上映時(shí)間，并且在前期進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)熱，以達(dá)到引爆的效果。

把消費(fèi)者好奇心和輿論推上制高點(diǎn)是一件很危險(xiǎn)的事情，一旦產(chǎn)品某個(gè)方面沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，品牌就會(huì)面臨被輿論抨擊和大規(guī)模脫粉，優(yōu)衣庫(kù)顯然沒(méi)有這個(gè)擔(dān)憂，聯(lián)名款面世，迎來(lái)的是一波接一波的好評(píng)，因?yàn)樵诼?lián)名款的生產(chǎn)上，優(yōu)衣庫(kù)往往更加用心。只有對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠的信心，才敢把自己推上輿論，接受消費(fèi)者的審視。眾多消費(fèi)者表示，優(yōu)衣庫(kù)讓他們“用最便宜的價(jià)格買(mǎi)到了潮牌”。

SPA柔性供應(yīng)鏈模式

SPA自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式(Specialty retailer of Private label Apparel)，是1986年由美國(guó)服裝巨頭GAP公司為定義公司的新業(yè)務(wù)體制而提出，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來(lái)的垂直整合型銷售形式。

這種銷售模式非常適合SKU種類多，批量小的“快時(shí)尚”企業(yè)，將顧客與企業(yè)直接相連，省去了中間商、渠道商的角色，流通效率更高，成本更低。

在優(yōu)質(zhì)低價(jià)的情況下，優(yōu)衣庫(kù)還能保持不錯(cuò)的毛利率，高效的SPA柔性供應(yīng)鏈模式起到了至關(guān)重要的作用。

全球范圍內(nèi)采購(gòu)優(yōu)質(zhì)廉價(jià)原材料。原材料的品質(zhì)對(duì)于成衣的質(zhì)量有決定性作用，優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部有嚴(yán)格的原材料質(zhì)量把控團(tuán)隊(duì)，并會(huì)派出資歷最深的專家小組前往原材料地實(shí)地檢驗(yàn)。為了控制成本，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)綜合考慮材料采購(gòu)價(jià)格、物流費(fèi)用等因素，并簽訂長(zhǎng)期訂單保證合作的穩(wěn)定性。

選擇勞動(dòng)力價(jià)格低的代工廠。優(yōu)衣庫(kù)的代工廠一般會(huì)選擇在東南亞勞動(dòng)力價(jià)格低的國(guó)家，中國(guó)、孟加拉國(guó)、印度尼西亞等地都有他們的代工廠。

直營(yíng)店精準(zhǔn)控制庫(kù)存。SPA模式的優(yōu)點(diǎn)在于，工廠和門(mén)店直接連接，根據(jù)門(mén)店的銷售情況快速的進(jìn)行生產(chǎn)安排。優(yōu)衣庫(kù)的每個(gè)門(mén)店會(huì)每周以SKU為單位進(jìn)行庫(kù)存統(tǒng)計(jì)，并且會(huì)根據(jù)庫(kù)存情況選擇追加訂單或打折促銷消化庫(kù)存。經(jīng)過(guò)兩三次降價(jià)之后，大部分商品的庫(kù)存會(huì)被清理掉，這種精準(zhǔn)、快速的庫(kù)存處理方式極大的降低了庫(kù)存成本。

家居行業(yè)啟示錄

以上幾點(diǎn)只是優(yōu)衣庫(kù)成功原因的冰山一角，但對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)有很大的借鑒意義。

滿足消費(fèi)者需求更要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者需求

以能否滿足消費(fèi)者需求作為考核標(biāo)準(zhǔn)，能做到的家居企業(yè)可以打六十分，想要做更大更強(qiáng)的企業(yè)，要做到八十分甚至一百分，即創(chuàng)造消費(fèi)者需求，但大部分家居企業(yè)的現(xiàn)狀是不及格的。

第一步要做的事就是滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者需求有幾個(gè)維度：性價(jià)比需求、外觀需求、功能需求、服務(wù)需求等，這些強(qiáng)用戶體驗(yàn)因素與消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率息息相關(guān)，筆者認(rèn)為服務(wù)需求還有很大的優(yōu)化空間。

絕大部分品牌不能做到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，筆者曾去過(guò)同一個(gè)品牌的不同線下門(mén)店，發(fā)現(xiàn)服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量取決于門(mén)店服務(wù)員個(gè)人的性格甚至當(dāng)天的心情，這種不確定性和不統(tǒng)一性非常危險(xiǎn)，家居是一個(gè)消費(fèi)頻次低的行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象不好，可能意味著品牌將終身失去這個(gè)顧客。門(mén)店服務(wù)員大多是短期工作者，他們對(duì)品牌并沒(méi)有情懷和熱忱，就不會(huì)在乎是否得罪了顧客，但長(zhǎng)期下來(lái)，這種不確定行對(duì)品牌是一個(gè)巨大的威脅。

家居企業(yè)需要從傳統(tǒng)的管理模式中走出來(lái)，積極進(jìn)行組織創(chuàng)新，培養(yǎng)每一位基層員工的主人翁意識(shí)，鼓勵(lì)員工自我管理和自我反省。

第二步要做的是創(chuàng)造消費(fèi)者需求，也就是挖掘潛在的需求。最能了解顧客潛在需求的是一線從業(yè)人員，比如銷售人員、安裝工人、客服等，這些員工的想法會(huì)由于缺少主人翁意識(shí)、組織職能不健全等原因而無(wú)法觸達(dá)到上層，企業(yè)也就失去了創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

許多偉大的產(chǎn)品和品牌都源于一個(gè)細(xì)小的契機(jī)，因此要重視每一次與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，重視每一個(gè)員工的反饋，才能挖掘消費(fèi)者需求。

強(qiáng)調(diào)速度、干勁、創(chuàng)新力、執(zhí)行力

速度、干勁、革新力、執(zhí)行力是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模之后，組織結(jié)構(gòu)越來(lái)越明顯，業(yè)務(wù)體系越來(lái)越規(guī)范，這種優(yōu)點(diǎn)就開(kāi)始弱化，許多老牌企業(yè)到后期已經(jīng)失去了這些優(yōu)點(diǎn)，開(kāi)始變得老態(tài)龍鐘。

家居企業(yè)要始終保持這四點(diǎn)品質(zhì)，要內(nèi)部建立相對(duì)扁平化的組織架構(gòu)，遇到問(wèn)題快速反應(yīng)，快速?zèng)Q策；培養(yǎng)員工的主人翁意識(shí)，激發(fā)員工干勁和執(zhí)行力。

當(dāng)企業(yè)失去創(chuàng)新意愿的時(shí)候，就是即將被淹沒(méi)在變革浪潮中的時(shí)候。

沒(méi)有一款產(chǎn)品可永遠(yuǎn)接受時(shí)代的洗禮，變革時(shí)刻在發(fā)生，創(chuàng)新也應(yīng)該跟著時(shí)刻發(fā)生。這種創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的把桌子的直角變成圓角，把實(shí)木家具變成板材家具，而是從無(wú)到有的創(chuàng)新。這個(gè)過(guò)程可能會(huì)漫長(zhǎng)痛苦，卻是企業(yè)想保持生命力必須經(jīng)歷的換血。

比如智能家居，短時(shí)間內(nèi)會(huì)被質(zhì)疑、詆毀，長(zhǎng)期來(lái)看，它將是未來(lái)人類生活的必需品，也許下一個(gè)“蘋(píng)果”就會(huì)從智能家居領(lǐng)域誕生。

柔性供應(yīng)鏈的好處

家居企業(yè)存在一種思維定式，產(chǎn)出的產(chǎn)品由經(jīng)銷商消化，如何抓住客戶是經(jīng)銷商的事情。這導(dǎo)致企業(yè)遠(yuǎn)離消費(fèi)者，不能第一時(shí)間接收到市場(chǎng)信號(hào)，即使企業(yè)有心滿足消費(fèi)者需求，經(jīng)銷商收集需求反饋給企業(yè)過(guò)程也會(huì)存在時(shí)間差，這種滯后性可能會(huì)導(dǎo)致其他企業(yè)捷足先登。

家居企業(yè)產(chǎn)銷分離的模式直接導(dǎo)致了一個(gè)現(xiàn)象，家居行業(yè)品牌化程度低。

經(jīng)銷商沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)品牌的誕生、沒(méi)有和品牌“同生共死”過(guò) ，并不了解品牌的價(jià)值觀，他們更加關(guān)注的是產(chǎn)品本身的利潤(rùn)和賣(mài)點(diǎn)，所以在傳達(dá)給消費(fèi)者的過(guò)程中，也會(huì)以產(chǎn)品本身作為出發(fā)點(diǎn)。

比如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一款歐派餐桌，經(jīng)銷商會(huì)從餐桌本身給消費(fèi)者介紹，但很少提到歐派這個(gè)品牌的價(jià)值觀、品牌定位、還有哪些其他SKU等問(wèn)題，下次消費(fèi)者需要一款衣柜時(shí)，消費(fèi)者也不會(huì)先入為主的想到去買(mǎi)歐派的衣柜。

經(jīng)銷商模式不能讓消費(fèi)者對(duì)品牌有感知，不容易建立長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系。柔性供應(yīng)鏈自產(chǎn)自銷的模式，可以更好地貫徹自己的品牌理念，提升消費(fèi)者認(rèn)知。

此外，SPA模式可以縮短設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的周期，減少不必要的損耗，并且從門(mén)店中快速收集信息，反饋到產(chǎn)品上。

SPA模式也有一定的缺陷，沒(méi)有了經(jīng)銷商消化產(chǎn)能，企業(yè)要獨(dú)立負(fù)責(zé)全部風(fēng)險(xiǎn)，終端門(mén)店建設(shè)需要耗費(fèi)大量的資金，這種重資產(chǎn)模式對(duì)物流、現(xiàn)金流有很高的要求。

企業(yè)要權(quán)衡好自己的實(shí)力，即使短期內(nèi)沒(méi)有實(shí)力做柔性供應(yīng)鏈，也要做最貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品，堅(jiān)信好的產(chǎn)品一定會(huì)贏。