轉(zhuǎn)載來(lái)源：億歐   作者：馮丹丹

“老鐵雙擊666！”

“在夜半三更過(guò)天橋，從來(lái)不敢回頭看。”

......

時(shí)間前行無(wú)聲，我們用來(lái)回望自己的生活在流逝長(zhǎng)河之中的演變軌跡的證明往往不是一些擁有形跡的事物。

互聯(lián)網(wǎng)改變并豐富了我們的生活，4G的應(yīng)用帶來(lái)了智能手機(jī)的爆發(fā)，移動(dòng)APP應(yīng)運(yùn)而生。技術(shù)引導(dǎo)生活方式，但當(dāng)筆者思考著不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)之下自己生活中發(fā)生的種種變化時(shí)，想到的往往都是一些符號(hào)化的象征。

今天，在聚焦用戶價(jià)值新品牌專題研究文章的第六篇中，筆者想要探討的就是上述一種符號(hào)化意象——抖音和快手。它們的出現(xiàn)帶來(lái)了猛烈的變革，當(dāng)我們意識(shí)到的時(shí)候，自己的生活已經(jīng)在來(lái)不及察覺(jué)的眾多個(gè)瞬間中被改變。

抖音和快手，為什么能成為影響、引導(dǎo)、改革眾多人生活方式的產(chǎn)品甚至是一種文化符號(hào)？或許我們能從他們?nèi)〉玫某删蜕险业阶约旱拇鸢浮?/span>

緣何掀起巨浪？

五月底，快手宣布日活破2億。抖音日活破3億。

這個(gè)數(shù)字引人艷羨。

快手誕生于2011年3月，最初是一款用來(lái)制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，用于用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺(tái)。后來(lái)隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)流量成本的下降，快手在2015年以后迎來(lái)市場(chǎng)。

抖音于2016年9月上線，是一個(gè)專注年輕人音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)。用戶可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂(lè)短視頻，形成自己的作品。

如今快手和抖音分別在短短幾年獲得了井噴式發(fā)展，漸漸靠近國(guó)民APP范疇，也正在用自己的方式趕超微信和QQ。

如果總體評(píng)價(jià)快手和抖音取得的成功，筆者認(rèn)為可以利用一個(gè)萬(wàn)能公式概括：成功=技術(shù)+內(nèi)容+用戶+產(chǎn)品

上述四點(diǎn)加成屬性，相當(dāng)于四個(gè)成功因數(shù)，通過(guò)邏輯上的互相補(bǔ)充和順應(yīng)市場(chǎng)條件的柔性粘合，成就了快手和抖音現(xiàn)階段的成功。

1、技術(shù)：樓閣伊始

土壤環(huán)境決定了植物是否能成活，做產(chǎn)品不是寫(xiě)詩(shī)，對(duì)于企業(yè)而言，“在塵埃中開(kāi)出一朵花”只是浪漫空談。

快手和抖音能夠打開(kāi)市場(chǎng)，最基礎(chǔ)的硬件層面在于他們搭上了4G這趟技術(shù)列車(chē)。4G改變生活，十年間的生活變遷和各種商業(yè)模式的更新迭代無(wú)不是技術(shù)引發(fā)的革命。

2012年，中國(guó)直播市場(chǎng)異常火爆，其中隱藏的商業(yè)價(jià)值被不少企業(yè)挖掘利用，全民直播的浪潮撲面而來(lái)，企業(yè)撈金熱情空前高漲。

由于直播行業(yè)在“高速”中缺乏基礎(chǔ)的框架建設(shè)，逐漸“失速”，熱度隨之打折。

但直播的火爆讓受眾群體對(duì)“視頻”的興趣點(diǎn)浮出水面，快手是這其中最大的受益方。

不同于直播，快手在“小咖秀”等一時(shí)興起的短視頻啟發(fā)之下，將自己的發(fā)展重點(diǎn)放在了短視頻平臺(tái)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)上。

在快手獲得成功之后，字節(jié)跳動(dòng)借助自身技術(shù)水平開(kāi)發(fā)了抖音。在分?jǐn)偪焓至髁康耐瑫r(shí)，通過(guò)不同的板塊屬性，如話題，熱點(diǎn)評(píng)論等，創(chuàng)建自己的流量池。如今二者分庭抗禮，大有均分天下之勢(shì)。關(guān)于二者誰(shuí)更成功，筆者認(rèn)為可以暫時(shí)按下不表，唯一確定的是二者的成功都是雙方基于技術(shù)開(kāi)發(fā)對(duì)環(huán)境市場(chǎng)的一次合理觸摸。

2、用戶+內(nèi)容：明確邏輯，上下貫通

快手的目標(biāo)用戶是三四線城市的年輕人，以親切接地氣的風(fēng)格迅速打通了城鄉(xiāng)之間的社交網(wǎng)絡(luò)。在快手之前確實(shí)沒(méi)有垂直于三四線城市的社交產(chǎn)品，市場(chǎng)足夠大。而相似的競(jìng)品如美拍已經(jīng)占有了大量的短視頻市場(chǎng)份額，快手想要快速占領(lǐng)一定的市場(chǎng)，把目標(biāo)用戶定為三四線城市也為后來(lái)的成功打下了基礎(chǔ)。而抖音對(duì)服務(wù)受眾的選擇成功避開(kāi)了快手的流量波峰，更加聚焦一二線城市。

雙方的用戶定位也影響了后來(lái)的內(nèi)容呈現(xiàn)：分別針對(duì)不同但受眾，利用痛點(diǎn)的異同，相對(duì)一元的對(duì)接用戶。

用短視頻的方式能解決用戶怎樣的痛點(diǎn)需求？筆者認(rèn)為不僅僅是情感歸屬層面的社交需求，更重要的是滿足了更高層面的受到尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求，滿足了用戶想要“刷存在”的痛點(diǎn)。筆者在專題開(kāi)篇就簡(jiǎn)要提及過(guò)，一切需求的源頭均來(lái)自“馬斯洛人類(lèi)需求的五層金字塔理論”。

從用戶畫(huà)像來(lái)看，快手的用戶包括初高中生，農(nóng)村年輕男女或者務(wù)工人員。抖音的用戶多位在一二線打拼的年輕群體，這些用戶的特點(diǎn)是社交范圍比較窄，內(nèi)心渴望被滿足，想要獲得關(guān)注及贊同，想要找到有共同語(yǔ)言的人或者想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走紅而改變現(xiàn)狀。

無(wú)論是三四線城市的小鎮(zhèn)青年還是一二線城市的北漂一族，從時(shí)代背景向下俯視，我們能發(fā)現(xiàn)二者之間的共同點(diǎn)：慢節(jié)奏的滯緩和快頻率的彷徨?；谶@一現(xiàn)象，快手和抖音呈現(xiàn)內(nèi)容多為受眾群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的搞笑視頻、美妝推薦、生活?yuàn)蕵?lè)等等。這一基調(diào)讓快手和抖音在摸準(zhǔn)用戶“脾氣”之后，利用內(nèi)容挖掘提高滿意度，持續(xù)引流和蓄流。

3、產(chǎn)品：算法哲學(xué)打造產(chǎn)品結(jié)晶

“其實(shí)我每天不知道自己在刷什么，但是一旦拿起手機(jī)就停不下來(lái)?！惫P者身邊一位抖音和快手的忠實(shí)用戶劉女士說(shuō)到。

“一旦拿起手機(jī)就停不下來(lái)?！笔谴蠖鄶?shù)人在使用快手和抖音時(shí)候的整體感受。

這得益于二者在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面，從用戶的需求體驗(yàn)入手下了真功夫。

（一）界面：簡(jiǎn)單易操作，流暢度有保障

快手和抖音為了滿足用戶需求特意做了哪些設(shè)計(jì)？筆者認(rèn)為答案是簡(jiǎn)單。

當(dāng)用戶第一次打開(kāi)快手，只有看上去很雜亂的、像是沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何修飾色彩搭配的信息流。用戶甚至不知道這些由不同的短視頻組成的信息流的排列方式是如何的，每次刷新一次都會(huì)顯示不同的視頻，而且點(diǎn)贊數(shù)也毫無(wú)規(guī)律。操作及其簡(jiǎn)單幾乎沒(méi)有學(xué)習(xí)成本，也符合目標(biāo)用戶的行為習(xí)慣。

不得不提到的就是二者在沒(méi)有登陸之前的設(shè)計(jì)方式，在左上角有一個(gè)鎖定的icon，這一個(gè)簡(jiǎn)單的icon卻能刺激用戶的獵奇心理，自然而然就被引入到下一步注冊(cè)登錄到操作。注冊(cè)登錄這一過(guò)程在實(shí)際情況下會(huì)影響用戶的后續(xù)操作熱情，所以很多APP在滿足用戶不登陸的前提下能使用大部分功能，同時(shí)又在想很多辦法讓用戶注冊(cè)登錄以提高留存和轉(zhuǎn)化率，快手和抖音在這一步上都做的很成功。

（二）推送：強(qiáng)大算法下的推送精準(zhǔn)化

用戶在使用抖音和快手時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)不論是關(guān)注、發(fā)現(xiàn)或是同城，每一個(gè)Tab下都是相同的信息流展現(xiàn)形式，只能看到內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)不同。這樣的信息流展現(xiàn)形式一般會(huì)帶有兩種屬性，一種是媒體屬性，比如微博，好奇心日?qǐng)?bào)等。一種是社交屬性比如微信朋友圈。而快手和抖音選擇把社交屬性放大到了極致，刻意壓制了信息流本身的媒體屬性，因?yàn)槎桃曨l連轉(zhuǎn)發(fā)的按鈕都沒(méi)有。想看什么樣的視頻也只能通過(guò)關(guān)注的人發(fā)布的和被推薦的視頻內(nèi)容來(lái)看。

但如何保證用戶看到的就是他喜歡看到的或者正好想要看到的？

這不得不提到快手和抖音強(qiáng)大的個(gè)性化推薦機(jī)制。比如，在信息流中長(zhǎng)按一個(gè)視頻就會(huì)出現(xiàn)減少此類(lèi)作品的氣泡，再次刷新之后就真的會(huì)發(fā)現(xiàn)那一類(lèi)的作品幾乎沒(méi)有了；再比如通過(guò)點(diǎn)擊喜歡某一個(gè)視頻，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在此再次被推薦時(shí)這樣類(lèi)型的視頻被增加了。要知道時(shí)間短，精度快的學(xué)習(xí)算法在實(shí)現(xiàn)十分困難。所以快手和抖音的成功的背后是有經(jīng)過(guò)復(fù)雜設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)支持的，保證產(chǎn)品簡(jiǎn)單極致的同時(shí)也配合精準(zhǔn)的推薦算法，來(lái)打造出屬于用戶自己的社區(qū)。

（三）定位：扁平化受眾群體的維護(hù)和建立

跟其他直播APP不同的是，除了明星用戶，快手和抖音沒(méi)有什么所謂的大V平臺(tái)認(rèn)證機(jī)制。這也滿足了快手上每一位用戶都可以成為大V需求。每一位想實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值，想獲得關(guān)注與認(rèn)同的人都可以在這個(gè)平臺(tái)上打造一個(gè)屬于自己的小社區(qū)。

總的來(lái)說(shuō)，快手和抖音的功能非常簡(jiǎn)單極致，沒(méi)有任何拖拉冗余。在特有的優(yōu)勢(shì)上，個(gè)性化推薦機(jī)制造就了用戶在碎片時(shí)間內(nèi)獲取想要看到的視頻內(nèi)容，社交方向上的努力也使得平臺(tái)的核心用戶有了展示自己的空間。

啟示錄：習(xí)得“后浪”精髓，家居產(chǎn)業(yè)就不是“前浪”

家居產(chǎn)業(yè)有四萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)的海洋大無(wú)邊際，但卻總被套上傳統(tǒng)和步伐緩慢的標(biāo)簽。

想要撕破標(biāo)簽，用新的腳步節(jié)奏走向未來(lái)，筆者認(rèn)為，類(lèi)似快手和抖音這類(lèi)獲得成功的新興符號(hào)中的用戶滿意點(diǎn)，尤其值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

技術(shù)：牢握技術(shù)熱點(diǎn)，順勢(shì)前行

前文提到，快手和抖音的成功離不來(lái)4G的支持。巧合的是，5G的開(kāi)發(fā)也成了當(dāng)下產(chǎn)業(yè)內(nèi)口口相傳的熱點(diǎn)概念。

4G改變生活，5G改變社會(huì)?？梢?jiàn)在新技術(shù)逐漸成型之后，新一批業(yè)態(tài)的成型和隱藏利益點(diǎn)均可能褪去神秘面紗，引發(fā)新的革命浪潮。

對(duì)于家居企業(yè)而言，對(duì)5G技術(shù)的討論始終沒(méi)有停止，具體的方向主要聚焦在智能家居、智慧家庭、IoT等產(chǎn)品和格局的討論上。這些方向都是在技術(shù)逐漸發(fā)展之后的新嘗試，嘗試的基準(zhǔn)線依附于對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確衡量。

千鎖大戰(zhàn)下的智能門(mén)鎖板塊狼煙四起，人人都在主張做好產(chǎn)品，但是用戶投訴等信息始終持續(xù)不斷，炒概念仍未主流。

智能音箱深陷巨頭之間的“口水戰(zhàn)”怪圈，“產(chǎn)品好不好，先來(lái)吵一吵?！?/span>

IoT體系仍在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，遠(yuǎn)景技術(shù)處在起步階段，如今也是概念之上的基本局面。

我們知道，智能家居產(chǎn)業(yè)借助5G加成必定會(huì)找到屬于自己的未來(lái)市場(chǎng)，但是企業(yè)不能忘記技術(shù)和產(chǎn)品都是服務(wù)于消費(fèi)者，發(fā)展舞臺(tái)上消費(fèi)者才是主角，新理念只是附加價(jià)值，不能反客為主。

用戶+內(nèi)容：挖掘新事物下的長(zhǎng)線價(jià)值

我們認(rèn)為，利用抖音和快手進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)有兩個(gè)維度的價(jià)值點(diǎn)：1）表層價(jià)值；2）深度價(jià)值。

其中表層價(jià)值主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，企業(yè)可以借助內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打造可視化的數(shù)據(jù)平臺(tái)，內(nèi)容價(jià)值隨著時(shí)間的累計(jì)會(huì)逐步向企業(yè)價(jià)值過(guò)渡；其次，能夠?qū)崿F(xiàn)體驗(yàn)感覺(jué)的另一維度輸出，家居產(chǎn)品由于同質(zhì)化和低頻化的原因致使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品選擇產(chǎn)生盲區(qū)，消費(fèi)者往往因?yàn)椴欢a(chǎn)生自我保護(hù)，因自我保護(hù)導(dǎo)致武斷拒絕單一品牌服務(wù)，進(jìn)而花費(fèi)大量時(shí)間在選購(gòu)上。對(duì)此，視頻的傳播可以通過(guò)“量化線上體驗(yàn)感”這一特點(diǎn)，解決此類(lèi)問(wèn)題。

而對(duì)深度價(jià)值的挖掘則是基礎(chǔ)之中的重中之重——聚焦用戶價(jià)值。借助短視頻來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品和內(nèi)容，能夠打造連接企業(yè)和消費(fèi)者的最短鏈條。借助一分鐘以內(nèi)的視頻，消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)呈現(xiàn)的內(nèi)容，快速檢索自需信息。碎片化時(shí)間的價(jià)值，就讓碎片化的呈現(xiàn)的來(lái)?yè)?dān)任載體。及時(shí)交互，實(shí)時(shí)反饋，年輕一代喜歡在快節(jié)奏里擁抱新潮，家居產(chǎn)業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)“老者”也能順勢(shì)為止，實(shí)現(xiàn)深層挖掘。

產(chǎn)品：披沙簡(jiǎn)金，分寸感丈量未來(lái)路途

質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠(chéng)的最好保證。——杰克·韋爾奇

快手和抖音的成功，很大程度上依托于其在打造產(chǎn)品上花費(fèi)了大量心血。算法編織主體，模塊組合需求，利用二者加成有效打通用戶和產(chǎn)品之間聯(lián)系。

對(duì)于家居產(chǎn)業(yè)而言，產(chǎn)品的打造是我們的發(fā)展之本。不同于快手和抖音，家居產(chǎn)業(yè)的實(shí)業(yè)化屬性突出了產(chǎn)品的可發(fā)聲地位。

因此，企業(yè)在打造產(chǎn)品時(shí)，在維系“成本利益”和“產(chǎn)品”之間的分寸感亦成為了重要的衡量因素。換句話說(shuō)，能不能為消費(fèi)者生產(chǎn)讓其用的放心的產(chǎn)品，決定了企業(yè)未來(lái)回走多遠(yuǎn)。

工欲善其事，必先利其器。產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基石，也是實(shí)現(xiàn)未來(lái)持續(xù)攀登的敲門(mén)磚。

結(jié)語(yǔ)：家居產(chǎn)業(yè)憑什么不能成為國(guó)民級(jí)符號(hào)？

抖音和快手，分別在短短幾年間成為了當(dāng)下的一種文化符號(hào)。與之相比，家居產(chǎn)業(yè)則顯得有些心酸。

我們一直處在一個(gè)努力牽手新事物但卻無(wú)法擺脫舊格局、在拉鋸戰(zhàn)中不斷掙扎的局面。傳統(tǒng)和新浪潮之間有一條隱形紅線，中間的割裂地帶加大了家居企業(yè)的發(fā)展壓力。

新事物的嘗試成本較高，舊事物的已經(jīng)達(dá)到開(kāi)發(fā)的最低點(diǎn)，無(wú)法產(chǎn)生持續(xù)的價(jià)值。

兩難下的掙扎，讓家居企業(yè)在寒冬中體會(huì)著雙倍的壓力。

家居產(chǎn)業(yè)憑什么不能成為國(guó)民級(jí)符號(hào)？在查閱關(guān)于快手和抖音的資料時(shí)，筆者一直在思索這一問(wèn)題。

思考過(guò)后也得到了一些的看法。家居產(chǎn)業(yè)雖然屬于傳統(tǒng)行業(yè)，但也歸因于此，我們實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性改造和變革的上升空間就更大，可開(kāi)發(fā)增量也就越明確。這對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)正向信號(hào)，每一次對(duì)新事物的汲取都是在重啟刷新發(fā)展體系。

或許，隨著不斷的吐舊納新，未來(lái)家居產(chǎn)業(yè)也能因?yàn)闈M足消費(fèi)者的需求，成為一種現(xiàn)象級(jí)符號(hào)。

筆者相信，對(duì)于持續(xù)聚焦用戶價(jià)值的企業(yè)而言，這一天不會(huì)來(lái)的太晚。