來源：億歐  作者：尹珺婕

近日，尼爾森發(fā)布了《中國城市快消零售大數(shù)據(jù)報告》（下簡稱“報告”）?！秷蟾妗窋?shù)據(jù)顯示，從2016年10月開始，線下市場連續(xù)五個季度的銷售量都是一路猛升，增長率從3%漲到了9%。

報告還指出，新零售概念自提出三年以來，中國新零售已經(jīng)發(fā)生了很大變化，人、貨、場的關(guān)系被重新解構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了從“擴(kuò)張為王”“渠道為王”的“場——貨——人”到“消費(fèi)者為王”的“人——貨——場”的轉(zhuǎn)變。

家居零售也遵循著商品流通到交付過程，即通過合適的場，將特定的貨，賣給正確的人。那么，從“人——貨——場”的角度出發(fā)，在新零售業(yè)態(tài)下，家居企業(yè)如何借鑒快消零售的經(jīng)驗(yàn)、擁抱新零售？

擁抱消費(fèi)者新需求

新零售的“人——貨——場”關(guān)系，代表的是一種新的思想戰(zhàn)略，背景是房地產(chǎn)行業(yè)的波動、家居行業(yè)供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變、家居行業(yè)競爭格局的變化、家居產(chǎn)品信息傳播流通方式改變以及消費(fèi)人群購物偏好的更迭。

尼爾森報告顯示，中國消費(fèi)者無論在“服務(wù)”還是“產(chǎn)品”方面，都具有明顯的雙重標(biāo)準(zhǔn)：服務(wù)方面，消費(fèi)者對于日常需求的滿足毫無耐心，要求即刻實(shí)現(xiàn)，相反他們?yōu)榱讼矚g的東西可以不惜排隊(duì)等待幾小時；產(chǎn)品方面，消費(fèi)者比任何時候都精明，會理性選擇高性價比產(chǎn)品，但是對于那些符合自己風(fēng)格和興趣的產(chǎn)品，又可以不計成本，任性消費(fèi)。

回到家居行業(yè)看，2015年，因?yàn)樨斀?jīng)作家吳曉波的一篇文章《去日本買只馬桶蓋》，日本的智能馬桶蓋人氣大增，不少中國的消費(fèi)者爭相赴日采購，有人甚至一次買兩三只帶回國。有時候，消費(fèi)者對待一臺電視機(jī)時，如果該產(chǎn)品的各項(xiàng)表現(xiàn)都很平常，無功無過，那么，他們會比任何時候都精明，理性消費(fèi)。

面對需求多元化、快速化且矛盾的消費(fèi)者，機(jī)會也無處不在。

《報告》發(fā)現(xiàn)，帶動消費(fèi)的高端人士（25-44歲且收入8000元以上）、主流青年（18-34歲且收入高于溫飽人群）、大眾寶媽（25-44歲有小孩且收入高于溫飽人群）這三類高潛力消費(fèi)人群，隨著城市梯隊(duì)的下沉而逐漸減小，消費(fèi)力逐漸遞減。尤其是高端人士和主流青年，在頭部黃金城中分別占11%和37%；腰部力量城中高端人士占4%，主流青年占28%；尾部城市的高端人士和主流青年占比為2%和25%。

（不同城市梯隊(duì)高潛力消費(fèi)人群占比；圖片來源：尼爾森）

可以看出，不管是在哪一級別的城市，主流青年一直是帶動消費(fèi)的中堅力量，家居企業(yè)只有擁抱這些人群才能創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。例如，小熊電器由于洞察到“單身經(jīng)濟(jì)”的市場，推出了一系列小容量電飯煲、養(yǎng)生杯、小燉盅、0.3L小型絞肉機(jī)等諸多小家電，在小家電市場上占據(jù)了一席之地。

另外，根據(jù)Statista2018年7月發(fā)布的全球消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果（GlobalConsumerSurvey）顯示，2017年中國在線購買家具和家居產(chǎn)品的用戶年齡段為25-34歲，即所說的“85后-95前”，占比38.4%；在線購買用戶規(guī)模1.43億，女性用戶略高于男性。這些潛在的人群也是家居零售中“人”這一板塊的潛力所在。

整合線下線上場景

家居行業(yè)的“貨”指的是——家居產(chǎn)品，包括住宅家具、家居飾品、家紡用品和家用電器等。不管企業(yè)是布局雙渠道還是下沉三四線市場，都必須考慮到“貨”的特殊性。

首先，家居產(chǎn)品的消費(fèi)需求沒有日化快消品高，但又高于汽車和房屋一類的耐用品；其次，家居產(chǎn)品種類豐富、產(chǎn)品線多樣，產(chǎn)品多體積大、重量大，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低；另外，家居產(chǎn)品離不開體驗(yàn)與服務(wù)，需要售前的導(dǎo)購服務(wù)和售后的安裝等服務(wù)。

由于家居產(chǎn)品的特性和行業(yè)特性，使得實(shí)體門店零售渠道一直是其主流銷售方式。能看得見摸得著實(shí)物產(chǎn)品，更符合消費(fèi)者挑選購買的習(xí)慣。因此，傳統(tǒng)家居產(chǎn)品購買流程中，體驗(yàn)和交付通常在同一場景中完成。

但是在新零售業(yè)態(tài)下，“貨”的交付方式越來越多樣化。最明顯的改變就是，家居產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)線上渠道和交付方式的創(chuàng)新，使得體驗(yàn)、付款和交付等環(huán)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)剝離，從而節(jié)省用戶的時間。并且，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們已經(jīng)從被動接受信息到開始主動搜索信息，消費(fèi)者也越來越習(xí)慣線上場景的購物體驗(yàn)。他們可以在家居家裝UGC社區(qū)、社交應(yīng)用等平臺進(jìn)行交流和互動，從而獲取更多“貨”的體驗(yàn)信息，幫助消費(fèi)決策。

但線上的交付方式具有局限性。正如上文中談到的“貨”的特性，要想向消費(fèi)者最直觀、最全面地展示產(chǎn)品、與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息/裝修方案設(shè)計的互動溝通、安排配送和上門施工、溝通后續(xù)服務(wù)等事宜、提供全方位的服務(wù)，最好的實(shí)現(xiàn)場景還是實(shí)體店。

為彌合線上和線下的差異性，目前各行業(yè)都在進(jìn)行全渠道建設(shè)。即以線下渠道補(bǔ)充線上交付的體驗(yàn)缺失、以線上互聯(lián)網(wǎng)力量提高購物過程的靈活性，最終讓線上銷售和線下場景互為補(bǔ)充，完成線上線下全渠道的銷售通路的打通。在這個過程中，由于家居產(chǎn)品的品類復(fù)雜、信息碎片化，家居企業(yè)通過線下和線上的互動減少消費(fèi)者觸達(dá)商品的時間成本，幫助消費(fèi)者最快地找到最心儀的產(chǎn)品。

另外，回到“貨”本身來說，還需做好原材料、技術(shù)、設(shè)計的基本功，以及堅持產(chǎn)品銷售和服務(wù)不分割，保證購買流程完整和服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)，讓消費(fèi)者在售前的展示、設(shè)計到售后的維修、回訪環(huán)節(jié)，都能夠得到優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。

優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)

1、線上線下雙引擎

家居零售里的“場”主要包括家裝品牌官網(wǎng)、綜合電商平臺、家居建材賣場、家電零售專賣店、品牌旗艦店等。對于家居企業(yè)來說，全渠道銷售的轉(zhuǎn)型很早就開始了。

自馬云在2016年的阿里云棲大會上，第一次提出了新零售的概念后，線下銷售近年來增速明顯。

具體來看，《報告》數(shù)據(jù)顯示，從2016年10月開始，線下市場連續(xù)五個季度的銷售量都是一路猛升，增長率從3%漲到了9%。而在2016年10月之前，線下市場一直處于相對比較疲軟的狀態(tài)，增長率只有1%至2%。尼爾森中國區(qū)副總裁丁玎向媒體解釋稱：“新零售的核心其實(shí)更多是線上線下的融合共通，不只是促進(jìn)其中的一個而放棄另外一個，這也是正是新零售對整個線下市場的顛覆性改變?！?/strong>