來源：億歐  作者：賈萌

億歐智庫發(fā)布《2019H1中國創(chuàng)投數(shù)據(jù)報(bào)告》，家居行業(yè)排在了倒數(shù)第一的位置，近三個(gè)月也未曾追加哪怕一星半點(diǎn)。截至2019年6月30日，家居融資發(fā)生次數(shù)30起，融資總額79.35億元，而融資次數(shù)排在最后的房產(chǎn)總?cè)谫Y額196.34億元，超出家居一倍多。

起筆前，億歐智庫與從不同賽道的從業(yè)者溝通，通過不同職級的對話來呈現(xiàn)家居家裝行業(yè)發(fā)展那些企業(yè)真實(shí)的生存狀態(tài)。需要提醒的是，這篇文章更多揭露的是家居各個(gè)細(xì)分賽道灰暗面，行業(yè)人士如果當(dāng)前對行業(yè)的自信心不足，不建議閱讀。

跨步走的智能家居

2019年上半年的融資案例里，11家企業(yè)是智能家居領(lǐng)域融資，代表企業(yè)Broadlink、ORVIBO、優(yōu)點(diǎn)科技、素士、創(chuàng)米科技等。線下億歐智庫采訪了東莞某家基于騰訊IOT系統(tǒng)打通的智能家居品牌創(chuàng)始人，他們主要做地產(chǎn)客戶精裝修房項(xiàng)目，項(xiàng)目周期基本在2年以上，對公司運(yùn)營來說壓力很大。

“我們的產(chǎn)品顏值也可以，技術(shù)與頭部企業(yè)并不差，大家都同樣面臨落地的難題，只是他們有資金支撐”。他提到，市場上智能家居品牌實(shí)現(xiàn)的功能都非常同質(zhì)化，主要產(chǎn)品是開關(guān)、插座、窗簾、傳感器，真實(shí)的場景也就那么幾個(gè)，有個(gè)200-500萬就能起步，之前賣門鎖的品牌整合點(diǎn)資源也能搭一套出來賣，門檻并不高。

從融資賽道結(jié)構(gòu)來看，近兩年智能家居賽道融資比較吃香，但融資熱度卻和2015年那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)家裝差遠(yuǎn)了，2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝融資額雖然不多，但打出互聯(lián)網(wǎng)套餐模式的家裝品牌起碼能雨露均沾，如今智能家居雖然火了，但資本機(jī)構(gòu)只盯著前面的頭部玩家，導(dǎo)致這些二三線品牌當(dāng)務(wù)之急變成了找資金熬下去。

精裝房周期太長，他們也伺機(jī)轉(zhuǎn)向家裝產(chǎn)業(yè)客戶，與幾家定制上市品牌做定制家裝產(chǎn)品組合，但感覺到這些品牌落地十分謹(jǐn)慎并沒有大面積鋪開，而市場上做智能家居的家裝公司都是網(wǎng)站代理部分品牌的部分產(chǎn)品，再加上今年房地產(chǎn)市場明顯疲軟，家裝品牌保持自身增長都挺困難，“感覺看不到行業(yè)方向了”。

“目前要某一條生路，要么很快批量出貨，要么融資繼續(xù)熬?！?/span>現(xiàn)實(shí)是房地產(chǎn)一邊問你是否全屋智能一邊持觀望的態(tài)度，最多做一個(gè)樣板間，不做交標(biāo)。當(dāng)提問他們接到的項(xiàng)目樓盤里實(shí)際裝了智能系統(tǒng)的比例有多少，他說不到1%，另一家深交所創(chuàng)業(yè)板上市的安防門禁品牌在蘇北裝了400多套，因?yàn)橄到y(tǒng)不穩(wěn)定都拆了，萬科一個(gè)600戶的樓盤也拆了。當(dāng)然軟件是有個(gè)成熟的過程的，要花一定的精力去研發(fā)去創(chuàng)新，不然整個(gè)智能家居玩的就是博傻牌。

億歐智庫咨詢了小米旗下某家智能家居品牌的經(jīng)銷商，2015年在洛陽寫字樓營業(yè)，2019年新開一家旗艦店，由于三線城市消費(fèi)者對智能家居認(rèn)知偏低，其每周平均銷售2單全屋定制訂單，單價(jià)在5000-10000元左右（服務(wù)費(fèi)30%另算），裝修公司是主要的獲客渠道。門店里單品賣的也比較少，主要售賣的是門鎖和音箱。知情人透露，“這個(gè)狀態(tài)和品牌商關(guān)系不太大，主要是門店負(fù)責(zé)人并沒有經(jīng)營意識，92年出生的富二代，門店人員平日都是看小視頻玩小游戲。”

從該品牌官網(wǎng)上了解到，如果加盟需填寫服務(wù)商加盟意向表，意向者提供資本資料作為初級篩選。然后仔細(xì)閱讀，6頁共計(jì)24個(gè)題目里只有3題關(guān)乎管理，12道題關(guān)乎加盟品牌的了解，雖然表格提到后續(xù)還要求提供資料，但對加盟商質(zhì)量的把控顯然還不夠嚴(yán)謹(jǐn)。選擇加盟商最看重的是當(dāng)?shù)厝嗣}資源、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及對產(chǎn)品和市場的了解，而非盲目的擴(kuò)張，一味追求速度而忘卻營商質(zhì)量。

億歐智庫認(rèn)為智能家居依然處于行業(yè)資本風(fēng)口期，概念初步落地階段，市場培育的速度與產(chǎn)品更新的速度已經(jīng)有一定的落差，更何況智能家居企業(yè)的偉大愿景與現(xiàn)實(shí)之間又有多少的落差。5G應(yīng)用落地，物聯(lián)網(wǎng)、AI等技術(shù)成熟，智能家居技術(shù)層面的升級換代或許不在話下，但是好的服務(wù)也將直接影響消費(fèi)者購買意愿以及整個(gè)市場的認(rèn)知，畢竟賣全屋智能系統(tǒng)并不像賣一個(gè)單品那樣簡單。

被燒死的互聯(lián)網(wǎng)家裝

互聯(lián)網(wǎng)家裝承擔(dān)了家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展近20多年來最大的一次輿論熱點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)家裝這把火在近五年時(shí)間里燒死了一片人。“找一個(gè)好的品牌加盟真的很有必要，互聯(lián)網(wǎng)家裝低價(jià)套餐的玩法弄得來找我的都是屌絲客戶，哪怕是南京這樣的城市，十萬元頂天了。”2016年中楊靳（考量了多家品牌后）入伙了一家2010年成立的家裝電商O2O平臺，這家品牌號稱全國500家門店，實(shí)際開業(yè)的也就兩百三四，也算是很不錯(cuò)，品牌和名氣還算有，再加上南京這個(gè)城市自身有一定消費(fèi)基礎(chǔ)。2017年楊靳做了40單客戶，營收400多萬，但2018年上半年明顯吃力，最終交付70-80萬元，到了2018年下半年就沒有流量了，沒錢也熬不下去就撤了。

收取保證金和技術(shù)服務(wù)費(fèi)的時(shí)候公司承諾什么都有（廣告和流量），一開始平臺每月會(huì)提供20-30個(gè)客戶線索，有價(jià)值的、成交的1-2個(gè)，2018上半年開始每個(gè)月只提供5-8個(gè)線索，全是無效客戶。當(dāng)時(shí)他們愁流量也找了幾家第三方賣客戶線索的公司，“全是一群騙子，都是假信息，一個(gè)成單的都沒有”，同品牌的東莞加盟商還好心賣客戶線索，但都是一些咨詢家具產(chǎn)品的，談的費(fèi)勁，成交率也很低。在他加盟的這個(gè)家裝電商品牌里，做得好的城市門店一年能大幾千萬，不過和平臺沒有太大的關(guān)系，和經(jīng)銷商本體直接相關(guān)。家裝平臺賦能小b就是一個(gè)笑話，加盟一個(gè)城市如果沒點(diǎn)資源和經(jīng)驗(yàn)，稍微出點(diǎn)小問題就徹底完蛋，平臺會(huì)想辦法撇清關(guān)系，最后你自己財(cái)破家破。

2018年年底，除了南京這家店撤離，整個(gè)平臺也差點(diǎn)黃了，裁了一半的人，又堅(jiān)挺過來了。楊靳點(diǎn)評，這家公司就是一群大忽悠，贏就贏在命硬。而在北京，一家2015年成立且獲得A輪融資的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌就沒那么幸運(yùn)了，由于2018年10月資金鏈沒交割到位，12月徹底業(yè)務(wù)停滯，老板失聯(lián)，工資欠繳……作為公司的高管，她說，眼見它起高樓，宴賓客，高樓塌了的全過程，多少有點(diǎn)心得，但更多的是傷心。

之后，億歐智庫又聯(lián)系了一家2015年在北京成立的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌創(chuàng)始人余飛，正逢資本風(fēng)口期，半年多時(shí)間獲數(shù)百萬天使輪融資，最輝煌的時(shí)候2017年下半年全國接近七八十家門店，覆蓋中國30個(gè)省份。“店都關(guān)了，除了貴州還有合伙人開著四五家店，但是我已經(jīng)不太管了?！?/span>他說到，2017年對這個(gè)行業(yè)就看得比較悲觀，客觀環(huán)境發(fā)展不太好，新房交易量受政策壓制，影響了下游裝修公司的蛋糕規(guī)模。

“這個(gè)行業(yè)沒有辦法走資本市場，一旦合規(guī)化，公司利潤就是負(fù)的，也沒辦法完成上市?！?/span>在他看來，家裝上市企業(yè)之所以少之又少，就是無法在實(shí)現(xiàn)合規(guī)的條件下，還滿足證監(jiān)會(huì)的收益標(biāo)準(zhǔn)。所以靠著融資活下去并無多大意義，只不過撐的時(shí)間久一些。

作為互聯(lián)網(wǎng)出身的他，在進(jìn)入家裝行業(yè)后算過一筆賬，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)并不符合互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)的特點(diǎn)，也不會(huì)出現(xiàn)長尾。“互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是馬太效應(yīng)帶來邊際成本無限下降，通過長尾來賺錢，而互聯(lián)網(wǎng)家裝的邊際成本是不會(huì)太低的?！?/span>家裝重度依賴人、材料，固定成本是不可忽略的，而且一家裝修公司的供應(yīng)鏈被替代的門檻是很低的，流量不好控制，客戶資源也會(huì)被設(shè)計(jì)師、施工隊(duì)奪走。余飛說下定決心不干的導(dǎo)火索是精裝房政策的推行，2017年9月，浙江省人民政府辦公廳提出10月1日起，全省新建住宅全部實(shí)行全裝修和成品交付，“0毛坯的概念就是互聯(lián)網(wǎng)家裝全都沒戲了”。跟房地產(chǎn)開發(fā)商玩就是另一套思路了，拼關(guān)系、拼回扣，所以保守的撤離是他最后的選擇。目前余飛已轉(zhuǎn)行去了其他行業(yè)，他說家裝這個(gè)行業(yè)應(yīng)該不會(huì)再跨進(jìn)來了。

盲目的家居新零售

再說撐起2018-2019H1融資額的家居流通領(lǐng)域兩個(gè)品牌紅星美凱龍和居然之家。

不久前，有家投資機(jī)構(gòu)做完門店暗訪向我吐槽，“紅星美凱龍的店，下午兩點(diǎn)半，家具館總共五層，超過十萬平的大館，顧客人數(shù)3個(gè)人（加上我）”，他說甚至有的店面一整層都改成了共享辦公，已經(jīng)招不到租了。這種流量貧乏同樣發(fā)生在北京北四環(huán)的居然之家，智庫分析師在線下調(diào)研做案例研究時(shí)為當(dāng)下的場景做了句總結(jié)，“7層的居然之家，99+1”，意思是如果居然之家里面有100個(gè)人，99個(gè)人都是工作人員。也有人說，紅星美凱龍和居然之家本身靠的就不是流量生意，而是地產(chǎn)邏輯。他們平均客單價(jià)和毛利率比市場其他建材超市品牌都要高出好幾倍，比如宜家一天消費(fèi)100單，也不一定有它們成交一單賺得多。

億歐智庫采訪新一線城市某家紅星美凱龍商鋪一家墻飾品牌，對方稱是商場最大的墻飾品牌商，商場內(nèi)人流量不多，并未貢獻(xiàn)出多少有效的訂單，大多數(shù)的訂單都是通過轉(zhuǎn)介紹，商場其他品牌以及實(shí)際客戶之間口碑相傳，“在建材這個(gè)行業(yè)，不待個(gè)十幾年是做不下去的，踏踏實(shí)實(shí)地做，保證客戶滿意度，真不愁訂單?！?/span>對方表示在商場里一年的商鋪?zhàn)饨?0萬，而搞建材的毛利至少要控制在30-50%，活下去肯定沒問題的。筆者問為什么不找租金便宜點(diǎn)的地方，“紅星和這個(gè)品牌總部簽了協(xié)議，我要是搬離紅星，他們（墻飾品牌）就換經(jīng)銷商，于我是不利的，再加上有些客戶就喜歡在商場內(nèi)一站式選購，我待著也比較方便。”

億歐智庫咨詢了杭州一家定位于高端商場的第六空間，知情人透露每個(gè)第六空間商場定位不一樣，客單價(jià)差別很大，有的上百萬有的幾千，平均下來在3-5萬元左右。至于成交一單需要多少的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)換，對方表示“賣場都是自己做轉(zhuǎn)化之類的”，賣場所能提供的支持并不是起決定性作用的，主要還是靠門店自己的經(jīng)營能力與行業(yè)資源、人脈的積累。

再盤點(diǎn)一下那些可能沒想明白新零售打法，卻在火熱玩新零售的家居建材品牌們。2017年11月百安居首家家居智慧門店B&T home在上海落地；2018年4月索菲亞攜手天貓首家全屋定制智慧門店落地北京，尚品宅配慢生活家居體驗(yàn)館超集店在上海開幕；2018年9月京東和曲美聯(lián)手打造曲美京東之家Living Mall；2019年8月德爾集團(tuán)在蘇州成立新品牌大家居美學(xué)生活體驗(yàn)館巢代；等等。提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感是否能真的解決消費(fèi)者選品或裝修的痛點(diǎn)這個(gè)我們不得而知，概念上的升級是否也同步服務(wù)上的升級，若無那就是站在另一個(gè)角度講故事罷了。

跨界進(jìn)來的家居新零售品牌更多，天貓、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、zara、H&M、海瀾之家、一條生活館、蘇寧等等都有自己或合作的生活家居品牌。當(dāng)前市場上的家居新零售門店同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，帶給消費(fèi)者的品牌化印象非常弱，產(chǎn)品上沒有太大的創(chuàng)新，渠道也相較受限，貼牌生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重。億歐智庫認(rèn)為這些品牌或許很快也會(huì)迎來洗牌，現(xiàn)階段雖然能吸引到不少新用戶，但更多只是基于新鮮感的嘗試罷了，詳情可閱讀《誰在零售家居？》。

雖然多數(shù)都是負(fù)面的反饋，但這些反饋也反映了行業(yè)一些真實(shí)存在的病態(tài)，譬如亂加盟模式、低價(jià)營銷、管理問題等，相比盯著萬億市場規(guī)模，不如先解決當(dāng)下棘手的問題，讓行業(yè)步入健康快軌道。當(dāng)然除上述所提及的賽道外，其他細(xì)分賽道也喜憂參半。行業(yè)總是在摸索中前進(jìn)，前進(jìn)中摸索，以此文記錄當(dāng)下行業(yè)里運(yùn)營真實(shí)的一面，希望企業(yè)能認(rèn)真對待發(fā)展事實(shí)，這樣才能正向的解決問題推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。